1、国内美妆个护市场超过日本成为全球第二，未来有望成长为全球第一大化妆品市场。
2、90后和95后逐步成为消费主力，对化妆品接受度显著提升，中国化妆品市场进入快速成长期
3、本土品牌市占率低于国际品牌，对标国际大牌，本土品牌有望跑出长线大牛股。
国内化妆品市场规模全球第二
过去十五年，新兴国家美妆个护市场规模在全球的比重不断上升：全球市场规模由 2004年的2542亿美金增长至2018年的4740亿美金，其中中国占比由6%上升至13%，成为全球第二，巴西由3%上升至5%，印度由1%上升至3%，而同期美国、日本、德国、英国、法国、意大利等国家的占比则不断下降。而展望未来5年，新兴国家凭借巨大的人口基数和美妆渗透潜力，市场规模占比预计会进一步提升。
图表1：全球各国美妆个护市场规模及比重
数据来源：Euromonitor，盈亚证券咨询
中国作为整个世界最为蓬勃的经济体之一，也是终端需求增长最旺盛的地区之一，化妆品市场增速领跑全球：2018年中国化妆品市场增速约12.3%，美国仅为约3.9%，日本约为2.1%，韩国约为0.9%。而在美国，日本，韩国等地区，近十年来，均出现了化妆品公司的强势增长，诞生了众多十倍股甚至二十倍股，相比而言，中国具有更大潜力。
图表2：全球各国美妆个护行业增速
数据来源：Euromonitor，盈亚证券咨询
2009-2018年全球化妆品及个护市场规模CAGR 2.7%，中国达到9.5%，我国化妆品市场17年起回暖复苏，增长维持双位数，是社会零售中增速最高的行业之一。社会消费品零售总额2019年1-7月达到同比增长8.3%，限额以上单位商品零售同比增长4.4%，化妆品增速明显高于社零整体增长。
图表3：化妆品增速显著快于社零增速
数据来源：Euromonitor，盈亚证券咨询
虽国内美妆及个护市场规模位居全球第二，但人均消费远低于发达国家：2018年中国化妆品及个护人均消费金额44.6美元， 仅为日本、美国等发达国家的1/6，随着人均消费水平的提高，中国化妆品及个护市场规模有望维持高速增长。
图表4：2018年我国化妆品人均消费金额远不及发达国家
数据来源：Euromonitor，盈亚证券咨询
人口年龄结构推动化妆品市场快速成长
人口因素决定消费升级的强度和持久度，我国现阶段人口年龄分布对消费升级起推动作用：20-29岁（90+95后），占中人口比例12.8%，这部分人群往往小有积蓄且购买需求和购买力迅速提升，根据天猫美妆报告，90后和95后在2016年线上消费人数中占比过半，且消费规模首次超越80后，其中95后消费人群增长更为迅猛，占比接近1/4，线上消费规模增速连续3年保持三位数增长。
此外，天猫数据显示，90/95后对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，SK-II、Dior、 Herme等受到青睐；海蓝之谜数据显示，深圳茂业门店50%会员为90后，成都王府井门主力消费群集中25-27岁。唯品会数据显示，2015年- 2018年，90后用户购买抗衰精华类产品的销售额增速312%，95后用户增速更是高达481%。
图表5：2016线上化妆品不同年龄分布及消费占比
数据来源：CBN Data，盈亚证券咨询
长期经济增长带动颜值经济景气，化妆品渗透率提升。13-18年，中国城镇居民可支配收入中位数复合增长率8.5%至3.6万元，中产阶级群体：以人均GDP超过5000美元为标志的中产阶级正形成和扩大。
参照日、韩经验，消费升级总体按照“吃穿”-“住行”-“康乐”的路径进行，第一阶段往往对应着人均GDP在1000美元以下，此时消费以“吃穿”为代表的非耐用品为主；第二阶段往往对应着人均GDP在1000美元-3000美元之间，此时消费逐渐升级到“住行”为代表的耐用消费品和部分服务消费；第三阶段往往对应着人均GDP在3000美元以上，此时消费中服务的主导作用持续提升，耐用品消费增速有所放缓。中国2016年人均GDP为8123美元，基本相当于日本1980年、韩国1990年的水平，各国当时基本处于消费升级的第二阶段结束、第三阶段刚刚开始的时间点。
图表6：日韩消费升级路径
数据来源：申万宏源，盈亚证券咨询
本土品牌有望跑出长线大牛股
海外品牌历史较长，较早进入中国市场完成消费者教育，且海外巨头多位多品牌集团，公司市占率较高，本土品牌不到20年历史（大多在2005年后），多由单一品牌开始成长，目前仍在进行多品牌扩充，市占率较低。中国前20大化妆品企业合计市场份额56.1%，其中中国企业7家，合计市占率仅13.2%。近年来，本土品牌经历浮沉后再度崛起，在前50大化妆品企业中，中国企业所占市场份额不断提升，从2008年8.4%提高到2018年的22.6%。
图表7：2018年国内化妆品前20企业名单
数据来源：Euromonitor，盈亚证券咨询
虽本土品牌市占率仍低，已上市公司市值较小，纵观全球，行业内不发500亿美元以上大市值公司，多为化妆品集团，全球性业务覆盖+多品牌（内生孵化+外延并购）抢占细分市场，共用研发+渠道，共享 marketing 经验，形成协同，创造规模效应，成为自然寡头。长期来看，存活下来的大化妆品集团都是长牛股，不乏百倍股，如雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂。
图表8：三大化妆品集团投资回报率